Zero Click Searches und KI Zusammenfassungen

Jahrelang waren die Machtverhältnisse innerhalb der Content-Ökonomie des Internets recht eindeutig: Suchmaschinen fungierten als Gatekeeper – die Platzierung in der Suchmaschine war ausschlaggebend für den Traffic. Es galt das Prinzip: Inhalte gegen Reichweite. Durch neue KI-Entwicklungen droht dieses Verhältnis aus dem Gleichgewicht zu geraten – mit ungewöhnlichen Folgen für alle Beteiligten.

Zero-Click-Searches

Ein Phänomen, das durch künstliche Intelligenz an Relevanz gewonnen hat, ist die Zero-Click-Search. Dabei handelt es sich um eine Suche mit einer Suchmaschine, bei der die gewünschte Information ohne das Klicken auf einen Link direkt in den Suchergebnissen angezeigt wird.

KI-Zusammenfassungen

Die Zero-Click-Search ist eine Entwicklung, die durch KI-Zusammenfassungen stark verstärkt wurde. KI-Zusammenfassungen fassen – wie der Name bereits vermuten lässt – die wichtigsten Informationen zur gesuchten Frage von unterschiedlichen Websites zusammen. Das Feature ist zwar in Suchmaschinen wie Bing oder DuckDuckGo enthalten, am umfangreichsten jedoch präsentiert es sich in der im März eingeführten neuen Google-Suche. Diese fällt durch die Integration von Features wie dem Knowledge Graph oder Google Maps besonders vielfältig aus. Die KI-Suchen bieten eine große Zeitersparnis für Nutzer*innen, bergen allerdings auch die Gefahr, veraltete, fehlerhafte oder aus dem Kontext gerissene Informationen darzustellen.

Mit dem Aufkommen dieser KI-Antworten ist die bereits erwähnte Zero-Click-Rate der Nutzer*innen um 13 Prozentpunkte gestiegen – von 56 % im Mai 2024 auf 60 % im Mai 2025. Auch der organische Traffic von News-Seiten ist gesunken: von 2,3 Milliarden Besucher*innen am Höhepunkt im Jahr 2024 auf aktuell unter 1,7 Milliarden. Die Daten deuten darauf hin, dass Nutzer*innen, nachdem sie die gewünschten Informationen bereits in der Suchmaschine angezeigt bekommen, nicht mehr auf die entsprechenden Quellenseiten klicken.

Diese Annahme wird durch eine Analyse vom März 2025 des Pew Research Center bestätigt. Untersucht wurden rund 69.000 Suchanfragen von 900 US-Nutzer*innen. Etwa 18 % dieser Anfragen lösten automatisch eine KI-Zusammenfassung aus. Die Klickrate halbierte sich dabei nahezu – von rund 15 % auf etwa 8 %. Innerhalb der Zusammenfassungen lag die Klickrate sogar bei nur einem Prozent. Rund 26 % der Nutzer*innen beendeten ihre Suche, nachdem ihnen eine KI-Zusammenfassung angezeigt wurde.

Die Auswirkungen auf die Internet-Ökonomie

Dies markiert eine einschneidende Entwicklung in der Internet-Content-Ökonomie: Eine hohe Suchmaschinenplatzierung sorgt nicht mehr automatisch für mehr Traffic. Die Sichtbarkeit von Internetinhalten lässt sich nicht mehr allein über Klickzahlen bewerten, sondern muss auch die Präsenz in Panels, Snippets und Rich Results einbeziehen. Doch auch wenn Inhalte über KI-Kanäle verbreitet werden – Conversions bleiben häufig aus. Die Folge: ein Rückgang der Zugriffe in Millionenhöhe und damit sinkende Werbeeinnahmen. Für Nachrichtenseiten, die sich primär über Werbung finanzieren, bedeutet das oft Entlassungen. Das wiederum führt zu einer stetig abnehmenden Angebotsvielfalt.

Moderne KI-Entwicklungen haben jedoch nicht ausschließlich negative Auswirkungen auf Nachrichtenportale: Neben den KI-Zusammenfassungen von Google nutzen immer mehr Menschen ChatGPT für Newsanfragen. Diese stiegen zwischen Januar 2024 und Mai 2025 um 212 %. Zum Vergleich: Die äquivalenten Google-Suchen stiegen im selben Zeitraum nur um 5 %. Mehr als die Hälfte aller Newsanfragen betraf den Aktien- und Finanzsektor – gleichzeitig wurde auch ein wachsendes Interesse an politischen News beobachtet. Anders als bei Googles KI-Zusammenfassungen gibt es bei dieser Entwicklung auch Gewinner: Die Verweisungen von ChatGPT auf News-Seiten stiegen von weniger als einer Million (Januar–Mai 2024) auf über 25 Millionen im Jahr 2025. Besonders profitiert haben Portale wie Reuters, NYPost oder Business Insider. Unterrepräsentiert hingegen sind Seiten wie die New York Times – bedingt durch die Content-Verlinkungs-Beschränkungen von ChatGPT.

Was Autor*innen beachten müssen

Autor*innen, die primär Inhalte fürs Internet erstellen, müssen sich an die veränderten Rahmenbedingungen anpassen: Neben einer ansprechenden Formulierung für menschliche Leser*innen sollte auch die Lesbarkeit für KI-Systeme hoch priorisiert werden. Eindeutige Strukturen, präzise Formulierungen und strukturierte Daten gewinnen an Relevanz. Nicht zu vergessen ist das Thema E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trust): Google bevorzugt gut strukturierte, fundierte und vertrauenswürdige Inhalte. Für zusätzliche Sichtbarkeit sollten Websites daher ihre Expertise und Reputation ausbauen – etwa durch Autor*innenprofile, transparente Quellenkennzeichnung oder eine thematisch fokussierte Seitenarchitektur.

Ein alternativer Ansatz besteht darin, die Seite bewusst so zu gestalten, dass sie seltener in KI-Zusammenfassungen zitiert wird. Dies gelingt durch den Fokus auf transaktionsnahe Keywords, die gezielt im Mid- oder Bottom-Funnel eingesetzt werden. Der Hintergrund: Suchanfragen mit klarer Kaufabsicht oder konkretem Vergleichsinteresse lösen seltener KI-Zusammenfassungen aus. Werden hier die gängigen SEO-Prinzipien beachtet, ergeben sich gute Chancen auf qualifizierten Traffic.

Fazit:

KI mischt die Karten neu. Ehemals priorisierte Faktoren wie das Google-Search-Ranking verlieren an Relevanz – stattdessen gewinnen Verlinkungen über ChatGPT zunehmend an Bedeutung. Allen Entwicklungen gemein ist jedoch eine zentrale Herausforderung: Der Rückgang menschengemachter Inhalte im Internet. Das wiederum gefährdet die Qualität künftiger KI-Systeme – denn diese sind auf genau solche Inhalte angewiesen, um trainiert zu werden. Wer als Autor*in künftig bestehen will, muss seine Inhalte so gestalten, dass sie sowohl von Menschen als auch von Maschinen optimal verstanden und genutzt werden können.